這場跨時21天的活動，預演了游戲經營的未來形態

2024-03-03 19:57:36來源：搜狐

過去一年,游戲行業重回增長,產值沖上3000億大關。背后因素既有版號發放的常態化,也有市場競合關系的緩和。以騰訊《王者榮耀》登陸抖音、網易《蛋仔派對》等頭部產品發力抖音為標志,廠商與平臺的合作關系愈發密切。

向來被從業者視為兵家必爭之地的春節檔,也成為游戲廠商與抖音游戲合作日益深入的一大標志。典型如抖音游戲“2024新春環游記”活動在近兩年迅速崛起,某種程度上扮演另一種形式的“互聯網春晚”角色,成為春節檔游戲廠商發力內容運營的固定保留節目。

特別在降本增效主旋律持續,廠商傾向對現有人氣產品投入更多資源的背景下,長線經營需求被進一步放大。巨頭重提內容為王,“要集中資源做精品”觀點又一次迅速向全行業普及,游戲廠商對精品、對長線內容經營的重視程度抵達新的頂點。

業界精品齊聚,內容經營受高度重視

1月20日,為期21天的“2024新春環游記”正式拉開序幕。熱衷在抖音經營內容的《蛋仔派對》再一次沖在了前線,連續多日推出直播活動。此外《和平精英》《崩壞:星穹鐵道》《明日方舟》《重返未來:1999》等共計23家精品游戲也紛紛祭出拿手好活。

頭部產品與人氣新游齊聚,足見游戲廠商對新春檔期、對“2024新春環游記”的重視。在GameLook看來,游戲廠商如此熱衷“2024新春環游記”,愿意投入寶貴的人力物力,一方面是廠商內容運營意識的覺醒和提升,另一方面也是“2024新春環游記”對游戲內容經營方式的不斷升級,為游戲廠商與產品帶去了實質性的增益。

以《蛋仔派對》為例,就在“2024新春環游記”期間請來了演員常華森、演員侯明昊,以及小黑粉、星不曉、錦與鯉、郝海添、小葵等多名人氣主播,開展了數場直播活動。

相較單純地賣點宣講,可互動、且與游戲內容高強度關聯的直播形式,無疑更能激發玩家對游戲的興趣,更好地安利游戲。如通過“一鍵上車”功能,直播過程中玩家不僅能在直播間與偶像和主播互動,還有機會加入游戲與主播來一場技術比拼,有效調動玩家參與的積極性。

事實也的確如此,首日演員、歌手常華森的一鍵上車直播,就為《蛋仔派對》吸引了超過486萬觀看,實現曝光超4000萬。期間直播間108萬點贊數、休閑榜第一,以及相關話題“適合i人e人的過年游戲”登上抖音熱搜等成績,推動《蛋仔派對》品牌影響力進一步破圈。

加上后續版更直播,以及累計曝光超9618萬的跨年直播,又推動《蛋仔派對》云游戲新增用戶環比增長232.86%、活躍用戶環比增長81.59%。《蛋仔派對》也成為龍年新春檔最大的贏家之一,2月10日官方更宣布,《蛋仔派對》除夕夜日活躍用戶突破4000萬新高。

游戲營銷邁向整合,吸引用戶同時更留住玩家

其實不止《蛋仔派對》,包括《和平精英》《崩壞:星穹鐵道》《明日方舟》《重返未來:1999》《晶核》等多款精品游戲,也在“2024新春環游記”期間收獲頗豐。

如品牌代言人華晨宇、解說大蝦、職業選手誠C齊聚的《和平精英》直播,就吸引了同時超過3萬人在線觀看,直播間累計曝光也超過4700萬。

當然,通過明星破圈、吸引泛圈層用戶創造增量只是“2024新春環游記”內容生態動作的一部分,抖音游戲還強調提升轉化效果,關注真正留住玩家。

如在短短的48小時直播期間,《晶核》直播間不僅累計曝光超1600萬,售賣GMV累計也接近百萬,單場下單人數超過3000人次,直觀展示了內容經營的品效協同能力。

直播間帶貨效果顯著,又與《晶核》擅于利用抖音游戲提供的內容經營工具不無關系,如可實現從看播到下載、再到付費的快速轉化的小手柄。小手柄創造的低帶貨門檻,不僅讓《晶核》可以請來專業技術主播胖虎COS“沙特王子”整活帶貨,還吸引了超過75名垂類主播參與,最終《晶核》折扣禮包實現上線秒售罄的表現。

不難發現,類似“一攬子”解決方案的“2024新春環游記”,其實提供了一套完整的觸達、付費、留存的轉化鏈路。“2024新春環游記”的特色優勢即完善的內容經營方案,一站式實現人群破圈、消費升級、轉化提升等多項目標,通過全生命周期的內容經營能力,協助游戲廠商同步增強曝光與轉化。

更重要的是,過程中抖音游戲與廠商、與創作者不是為營銷而營銷,而是通過試玩、帶玩等玩家喜聞樂見的形式,展現游戲有趣一面,真正激發起玩家的興趣,不僅提升玩家的體驗,更讓后續用戶付費轉化率、留存率表現提升,真正契合廠商長線經營的訴求。

多方協力生態共建,抖音游戲開辟全新增量

在GameLook看來,“2024新春環游記”一定程度上預示了游戲內容運營的進化方向。即由原先的游戲廠商單打獨斗,升級為平臺、廠商、主播、機構的多方協力,實現穩定、高質量的內容供應和輸出。

這一切又建立在抖音游戲主張的“多元內容、專屬作者、深度玩家”的生態共生基礎之上。即發揮抖音超4億游戲用戶大盤優勢,持續培育作者優質內容的創作能力,最終用豐富多元的內容反哺覆蓋更多圈層玩家,形成生態正向循環,實現游戲品牌的破圈和轉化能力的進一步強化。

如題材完整的多元內容可滿足不同圈層的用戶,從核心用戶到泛用戶一網打盡,同時搭配覆蓋全面的內容經營工具輔助生態持續生長,確保UGC、PUGC、PGC、OGC等全面開花。正因如此,此次“2024新春環游記”期間,無論是上線不久的新游,還是正值版本更新時期的長線產品,都能通過抖音游戲找到合適的創作者,精準觸達想要的目標群體。

當然,超過4億的游戲用戶大盤,也在吸引更多垂直、專業的創作者。為持續挖掘內容潛力、繁榮內容生態,抖音游戲通過引導、招募、輔導等多種方式,不斷通過熱點內容運營打磨作者能力,確保不同類型、需求的游戲品牌都能匹配合適的創作者,形成涵蓋從頭部到中腰部全面覆蓋的創作者生態。

在深度玩家生態建設上,抖音游戲一方面用精準推薦讓游戲內容被更多玩家看見,另一方面又通過一鍵開黑、一鍵分享等交互工具,以及陣地經營的方式增強玩家與游戲品牌的互動與連接。加上一鍵上車、同款體驗等云化玩法,讓玩家與創作者同步享受游戲樂趣。

不難看出,在抖音游戲,一個富有生命力的游戲內容生態正悄然長成。在內容為王、資源聚焦重新被強調的今天,精品內容的長線經營幾乎成為游戲行業的必選項,營銷一詞對于游戲廠商而言不再是單純地吆喝叫賣,更需要奉行長期主義的內容經營。

可預見地,伴隨精品化與長線經營成為業界共識,抖音游戲正在成為游戲經營的又一生態熱土,成為行業剛需與標配。讓更多玩家從更多角度認識到游戲的魅力,在新的一年幫助游戲行業邁上新的臺階。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

標簽：