今年，抖音游戲又把春節搶量玩出了新花樣

2024-03-03 20:07:10來源：網易

春節,是我國最盛大的傳統節日之一,更是游戲人絕對不能錯過的搶量黃金期。

和往年一樣,當全民返鄉、居家娛樂等關鍵詞登上新聞熱搜時,一年一度的“春節流量爭奪戰”也隨之拉開了序幕。為了搶奪更多高質量用戶的注意力,游戲廠商們春節期間各出奇招,五花八門的投放營銷策略輪番上陣,這場沒有硝煙的“戰爭”打得好不熱鬧。

在這期間,抖音游戲推出的“2024新春環游記”IP活動尤其令人印象深刻。在本次活動中,抖音游戲聯手各大精品游戲廠商,為玩家們帶來了一場別開生面的“游戲春晚”,在云游即玩、道具直發等豐富的平臺能力助力下,讓更多玩家體驗到了精彩的游戲互動,增強了參加活動的游戲品牌影響力,將游戲春節營銷熱度推上了新的高峰。

平臺能力齊上陣

打造內容經營新玩法

為了讓游戲玩家和廠商都能過上一個熱熱鬧鬧、紅紅火火的春節,抖音游戲在“2024新春環游記”活動中,整合云游即玩、道具直發等多維度平臺能力,為用戶們提供了形式豐富、玩法多樣的游戲內容,快速提升了游戲的曝光和轉化效果。

在活動主會場,抖音游戲從1月20日到2月9日橫跨大半個春節假期,推動多款精品游戲與眾多明星/頭部達人實現夢幻聯動,持續帶來多場精彩的春節特別節目,賺足了用戶眼球。活動期間,不同游戲和多元節目輪番上陣,用戶天天有驚喜,游戲廠商也通過抖音游戲提供的直播大卡和品牌活動專區資源,快速輻射到了更多潛在用戶群體。

其中僅《蛋仔派對》這一款游戲,就在本次活動期間,成功與@常華森、@侯明昊、@小黑粉、@星不曉、@錦與鯉、@郝海添、@小葵等一眾明星和達人進行了合作。最終,得益于抖音游戲的推廣資源和一眾明星達人的號召力,《蛋仔派對》的春節活動直播間累計曝光突破1.5億次,相關內容刷屏各大社交平臺,成功突圍破圈,率先引爆了“2024新春環游記”的熱鬧氛圍。

《和平精英》也邀請到了游戲品牌代言人@華晨宇、解說@大蝦、職業選手@誠C、職業選手@YZZ 等一眾大咖,現身直播間,共同體驗了游戲新春版本,還有特約主播@青木川、@晚玉在直播間連麥,帶領玩家們一起對游戲新地圖進行了探索。在抖音資源加持下,《和平精英》活動直播間吸引了大量玩家和粉絲進行圍觀與二次傳播,并最終累計曝光超4700萬次,看播人次也超過了170萬次,《和平精英》新春版本的相關內容也因此得到了更廣泛地傳播。

主會場節目陸續開展的同時,抖音游戲還不忘助力廠商深挖平臺內容場域的機會和潛能,在直播和短視頻兩大主要場景中,通過豐富的創作活動運營,激勵平臺海量創作者積極產出更多新春版本的優質游戲內容,助力廠商夯實游戲內容基礎;同時利用云玩法、道具直發等平臺領先的工具優勢,提升游戲的熱度、用戶轉化、付費和活躍情況。

云游戲與直播間結合的“一鍵上車”、云游戲與短視頻結合的“同款挑戰”兩個功能上線后,用戶不僅是游戲內容的觀眾,也可以快速加入游戲,成為游戲玩家。在直播場景下,觀眾可以通過“一鍵上車”功能,跳過下載、安裝等繁瑣環節,直接在云游戲環境下和主播進行對戰;點擊短視頻場景中的“同款挑戰”功能,用戶不僅可以玩同款游戲,甚至能夠直接通過云游戲玩到視頻中的同款地圖,所見即所玩。因此,云玩法的加入能夠提升用戶互動和玩家轉化效果。

“道具直發”工具則能夠打通抖音端與游戲任務系統,用戶綁定游戲賬號后,完成游戲內任務后即可在抖音領取直發道具獎勵,由于該工具能夠縮短“內容—消費”的決策路徑,因此能夠達到激勵用戶拉新和促進活躍度,幫助廠商建立長期經營基礎的效果。

《巔峰極速》在本期活動直播間,就充分利用了云玩法“一鍵上車”和“道具直發”兩大工具。在抖音游戲的助攻下,該游戲直播間通過“一鍵上車”功能,吸引了大批看播玩家直接加入游戲進行組隊PK,近6倍用戶主動點擊了小手柄參與“一鍵上車”互動,云游戲的最高在線同比增長超40%,感興趣下載游戲的用戶也增長了近六成。

同時,該游戲直播間還通過“道具福利”工具,陸續送出了游戲鉆石、寶石車鑰、648大禮包等驚喜福袋,將直播間熱度拉滿,推動專區看播同比增長了超5倍。

以上提到豐富玩法還只是本期“2024新春環游記”活動玩法的冰山一角。在主會場和內容場之外,游戲廠商可以巧用抖音游戲“2024新春環游記”中心場的搜索流量,精準鎖定興趣人群,同時結合游戲搜索品專不同樣式設計,滿足游戲廠商對游戲下載、預約或禮包領取等功能的多種需求;還可以通過抖音游戲提供的游戲詳情頁,做好游戲私域陣地經營,幫助用戶全面了解游戲,激發游戲興趣,形成游戲轉化。

可以說,“2024新春環游記”活動實際上是抖音游戲對平臺內容經營玩法進行的一次“綜合實戰”。在活動過程中,抖音游戲充分發揮平臺在游戲垂類內容生態方面的優勢,結合短視頻、直播、搜索等全方位場景,拉通平臺內容經營鏈路,整合云游即玩、道具直發等多維度平臺能力,為用戶們提供了形式豐富、玩法多樣的游戲內容。同時從四大場域玩法輻射到游戲品牌陣地經營,通過全新的內容經營打法,為游戲廠商在春節假期這一消費力集中的黃金時間點,提供了一個大量級曝光、加速轉化和長期經營的寶貴機會。

玩家、創作者扎堆

成就抖音游戲內容經營生態

而抖音游戲之所以能夠帶領眾多廠商玩轉內容經營這種全新的游戲營銷玩法,平臺上日趨成熟的游戲內容生態起到了關鍵性的“地基”作用。

經過多年發展和積累,抖音游戲平臺已經吸引了超4億用戶扎堆,這些用戶活躍在各色游戲內容之間,平均每天能為視頻點贊超1.2億次,視頻收藏數量超2100萬,視頻評論數量也超過了1800萬次。

針對這些用戶的多元內容需求,抖音游戲不斷對平臺能力進行迭代優化。如今,用戶不僅可以在平臺的精準推薦下,快速觸達更多感興趣的精彩內容;能夠通過陣地經營場景,與游戲官方建立溝通;也可以通過云化玩法,與喜歡的創作者一起享受游戲樂趣;還可以借助交互工具,與其他玩家進行更有趣的互動。

而且為了保證游戲內容供給,推動內容經營模式的穩定運行,抖音游戲積極培育優質內容創作者,助其成長,同時匹配產品訴求和創作經營模式,加速內容經營模式成型,然后又通過不同經營模式的打造促成廠商與創作者達成穩定合作,建立平臺、廠商、創作者、機構三/四方約,最終推動高質量內容的穩定產出。至今,在平臺的引導和豐富的創作經營模式激勵下,抖音游戲已經吸納18萬多個內容創作者/機構,且2023年的游戲內容活躍創作者較2022年增幅也達100%。

海量創作者持續產出游戲資訊視頻、攻略視頻、二創整活視頻、游戲直播競技、解說等多樣內容,滿足各個圈層用戶需求。在此基礎上,抖音游戲面向游戲廠商開放了內容運營工具、數據分析與自助加熱、生態治理等多種平臺能力,游戲廠商借此可以加速游戲內容生態發展,在高效生成爆款的同時,保障內容健康合規。

從數據上來看,抖音游戲在2023年Q4的直播開播量相較Q1環比增長27.03%,視頻投稿量也環比增長了33.37%,與之對應的,同期直播看播量和短視頻播放量也在穩步上升。可見,在供給端和消費端的“雙向奔赴”下,抖音游戲內容生態正在朝著更加繁榮的方向發展。

與此同時,充分連接玩家、作者和內容的抖音游戲,已經能夠實現游戲全周期經營覆蓋。也就是說,抖音游戲不僅可以幫助新游戲通過內容帶量,快速達成游戲測試、預約或首發目標;還可以助力已經進入成熟運營階段的老產品,匹配產品宣傳節奏進行內容經營,攜手廠商完成游戲版更、節點或大事件營銷。

因此,抖音游戲在持續完善內容經營生態的同時,也正在推動平臺上的更多優質內容釋放商業價值,幫助游戲內容創作者和游戲廠商創造更多收益,實現多方共贏。

結尾

截至2023年底,抖音游戲業務已覆蓋千余款游戲產品內容,覆蓋射擊、RPG、卡牌、MOBA、休閑等多個品類。可見,作為連接海量用戶、創作者和游戲廠商的重要橋梁,抖音游戲經過多年積累,平臺上游戲內容生態建設已登業內領先地位。

但抖音游戲顯然并不打算止步于此,從“環游記”系列IP活動的持續展開也能看出,為了滿足用戶更多元的內容需求,為了助力廠商實現游戲長線經營的目標,抖音游戲正在將游戲內容與平臺能力進行深度結合,助力更多游戲廠商搭建出堅實的內容推廣陣地、打造內容生態閉環,并通過內容經營潛移默化推動游戲最終實現品牌影響力提升和長效增長。

在游戲獲量難、增長更難的行業現狀下,抖音游戲的內容經營模式無疑給廠商們提供了一個破局的新思路和新機會。相信在春節狂歡之后,一定還有更多游戲會在抖音游戲內容經營模式的助力下“一飛沖天”,我們拭目以待!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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